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讴歌在华陷入颓势 被低估的日系豪华品牌

2020-01-12 点击:1023

[汽车新闻网报道] Acura作为与雷克萨斯和英国芬尼迪在北美市场享有同等声誉的日本奢侈品牌,本田对Acura开拓中国市场寄予厚望。然而,面对近年来惨淡的销量和市场上车型的价格趋势,讴歌在中国经历了一段艰难时期,远未达到制造商的预期。

销售数据:

自2006年进入中国以来,讴歌最大的成就发生在2010年,此后,它眼睁睁地看着自己越来越落后于其他竞争对手,2011年仅售出4000辆汽车。2012年,中国汽车销量为2300辆,同比下降43.9%。作为最初由美国日本汽车制造商开发的高端品牌,在中国,甚至与比去年更晚进入市场的英国和菲尼迪相比,英国和菲尼迪2011年在中国销售了19,000辆汽车,2012年在中国销售了16,000辆汽车。

讴歌在中国的衰落始于2011年,当时其母公司本田在日本地震和泰国洪水后表现也很差。本田在每个地区市场的销量都有所下降,日本下降了22%,中国受到的冲击最小,降幅为5%。此外,到2012年,在美国销量下滑幅度最大的十款车型中,有三款来自本田,分别是讴歌ZDX、本田洞察和CR-Z,降幅超过50%。

外国媒体之声:

美国权威汽车评估媒体《消费者报告》去年年初比较了讴歌t1和雷克萨斯ES350两款中型豪华车。前者在性能和驾驶体验方面被视为中型豪华车的标杆,但销量却远非如此。一方面,这反映出本田经过多年的努力,还未能显著提高讴歌的品牌认知度。即使在美国市场,它也是主流消费者的补充选择。另一方面,Acura将推出一些销售不佳的外观奇特的汽车,但《消费者报告》的测试结果往往显示其出色的操控性能,这使得Acura不时被列入最被低估的车型之列。

讴歌 讴歌TL

进入中国后市场失灵的原因:

讴歌在中国的问题比在美国严重得多。品牌认知度低、价格高,以及为美国消费者开发的产品不适合中国,也无法快速改善这些问题同时对任何汽车公司都是致命的。

1品牌认知度低

今天,当消费者走进商店看到讴歌A型卡尺商标时,他们会问它是什么品牌,来自哪里。因此,经销商在会见客户后的第一项工作是推广讴歌的品牌历史。由于讴歌的标志与长安有些相似,当品牌不知名时,往往会有尴尬的事情发生。例如,一些长安汽车的车主在维修时会去讴歌的4S店。

2 High Pricing

在三个日本豪华车品牌中,讴歌的形象最模糊,但它仍然给人以高价的印象:有些车型绝对价格很高,而另一些只有一款高价车型。

3 Model推出不合理

Acura在中国的产品线目前有三辆汽车和三辆越野车。除了MDX,其他五种型号只有一种配置。例如,排量为3.5L的TL售价为498,000英镑,而雷克萨斯ES包括排量为2.5L至3.0L的7款车型,售价在359,000至654,000英镑之间。英国芬尼迪在美国的销量略低于Acura,但在中国销售6系列12款,产品线是Acura的两倍。然而,只有去年11月上市的ILX是一辆1.5升的小排量汽车。在此之前,讴歌在这个置换市场是空白的。雷克萨斯和菲尼迪分别有5个和3个排量低于3.0L的产品。

在刚刚闭幕的深港澳车展上,Acura的RLX和RDX 3.0L车型正式上市,这两款车型的进口也代表着Acura在中国全面本土化的帷幕正式拉开。讴歌中国部副部长陈悦在接受采访时说:“新一代旗舰RLX代表了讴歌的技术标杆,而RDX3.0精英版代表了讴歌对中国消费者的改变。未来,讴歌将进一步加快中国业务的发展,加快推出受中国消费者青睐的新产品。”

4型号没有通过本地化得到改进

讴歌在中国唯一真正畅销的车型是MDX,它配备了本田引以为豪的四轮驱动。北京三家经销商的商店中,近80%的销售额来自这种模式。然而,在豪华车市场,落后的细节甚至会成为消费者放弃产品的原因。消费者经常发现很难掩饰对“过于简单的室内装饰”的失望,比如“MDX室内装饰中液晶显示屏的分辨率不如新一代雅阁(Accord)。增加配置的舒适性和便利性对中国消费者非常有用。雷克萨斯和菲尼迪已经逐渐将ACC添加到他们的产品线中,但讴歌只是在ZDX中添加了这样的设计。经销商希望本田能带来满足当地市场需求的讴歌产品,但当与讴歌负责人谈论这些时,对方总是回应说“慢慢来”从当地反馈到日本总部的设计修订,再到北美生产,这些改进需要很长时间。

5缺乏本地化的管理人员

Acura基本的产品策略是由北美市场主导的,其响应能力肯定很弱。雷克萨斯高管团队中一直都有中国高管。两年前,英国芬尼迪将进口汽车部升级为英国芬尼迪中国业务总部,然后任命中国高管为总经理,所有这些都是为了加快本地化决策过程。本田已经意识到讴歌需要改变。本田在去年4月发布了中期调整计划,随后在8月份,讴歌中国管理层展示了中国的第一张面孔陈悦,他从英国来到菲尼迪,担任讴歌事业部副部长。然而,即使管理团队正在寻求变革,如果缺乏适销对路的产品,调整结果仍然难以实现。

讴歌 讴歌TL

编者按:讴歌实际上是一个有特色的品牌。它独特的四轮驱动技术早已被许多车迷所谈论。然而,进入中国市场后,本田不适当的市场策略和定价以及没有适当位置的车型发布导致了这个日本奢侈品牌在北美的成功和在中国的失败。低品牌认可度和离谱的价格使它们只对只欣赏它们的消费者有吸引力。宝马等德国奢侈品牌在国内汽车市场的成功证明了本土化战略的重要性。虽然讴歌的本地化步伐有点晚,但我们也看到了这个品牌的变化。此外,与其他日本奢侈品牌相比,讴歌并没有直接使用母品牌的小排量引擎,而是专门为中国市场重新开发,从而彰显其诚意。

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