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亚马逊中国7年之痒:王汉华离职曝跨国公司病

2020-01-10 点击:1973

亚马逊中国起初不知道如何成为一家电子商务公司。虽然亚马逊的中国员工都知道用户体验对亚马逊非常重要,但没有人能很好地理解如何获得最佳用户体验。

亚马逊中国7年之痒:王汉华离职曝跨国公司病

今年是亚马逊中国进入中国市场的第八年,也是王汉华担任亚马逊中国总裁的第七年。然而,王汉华决定离开亚马逊中国,他将在六个月后服刑八年。

他否认了腾讯科技关于他将加入苹果的传言,但表示“他想做自己喜欢的事情,不会离开互联网。”

7年来,王汉华打破了职业经理人在中国管理跨国公司的时间记录。当他在2005年4月成为Amazon.com首席执行官时,Amazon.com一年的销售额只有1亿左右,但现在Amazon.com在中国的年销售额很可能超过100亿。

这对于亚马逊中国来说是一个巨大的增长,但是与中国电子商务的整体发展速度相比,亚马逊中国并不是最快的。艾瑞咨询(ireSearch)2012年第二季度发布的中国网上购物市场数据显示,亚马逊以6.7%的市场份额排名第三,仅次于JD.com(50.2%)和苏宁易居(9.4%)。后两者的崛起晚于亚马逊进入中国。

但是亚马逊中国作为一家较早进入中国的跨国互联网公司并没有落后。老对手当当网目前只有3.3%的市场份额,不到亚马逊中国的一半。

“亚马逊中国一直非常稳定。一方面,亚马逊已经非常稳定。另一方面,王汉华也是一个非常稳定的人。”一位亚马逊中国前高管告诉腾讯科技。

正是这种稳定的风格保持了亚马逊中国在中国电子商务市场的竞争力。然而,它也过于稳定,不能让亚马逊中国错过扩大赛马市场的机会。

电子商务也许是整个中国互联网上最具竞争力的领域。2010年底,麦考利和当当相继上市。2011年,京东获得15亿美元融资。2012年初,唯冠上市。资本、人才和媒体都聚焦于电子商务行业。传统电子商务巨头阿里(Ali)也一直在努力巩固自己的地位,而腾讯在电子商务行业也扮演着重要角色。

与互联网相比,电子商务是一个较新的行业,缺乏行业规则。这导致了电子商务行业的各种竞争。尤其是在激烈的价格战中,所有的电子商务公司都在竭尽全力。这种无序竞争甚至可以称为混乱。

亚马逊中国“置身事外”,避免恶性竞争和错失机会。事实上,作为一家跨国互联网公司,亚马逊在中国面临的政府阻力要小得多,自由也更大。这也是为什么许多人喜欢亚马逊中国。

然而,亚马逊中国并没有避免跨国公司在中国的通病。虽然亚马逊创始人贝佐斯被公认为是一个有长远眼光的人,亚马逊中国在中国的电子商务中仍然占有重要地位,但现在是做出诊断的时候了。

小公司的大公司玩

毫无疑问,亚马逊是一家大公司。亚马逊2012财年第三季度业绩显示,第三季度收入达到138.1亿美元,同比增长26.9%。

亚马逊中国在刚刚完成对卓越的收购时是个小公司,但在中国市场环境下,他采用了大公司的风格。“对王汉华来说,他是一名职业经理,他必须向亚马逊总部汇报。但其他电子商务公司都是本地企业家,他们当然不能这样做。”一名前梅森中国员工表示。

美国亚马逊有成熟的游戏风格,但中国的竞争环境不同:美国是一个成熟的市场,而中国是一个新兴市场。亚马逊中国的竞争对手都在烧钱和圈地,而亚马逊则在做深度市场工作,主要投资于仓储和物流等基础设施建设。然而,由于中国基础设施薄弱,所需投资巨大,无法产生立竿见影的效果。

一位熟悉亚马逊中国的人士透露,亚马逊刚进入中国时,JD.com非常小,它在中国唯一的竞争对手是当当网。"但是有一段时间,红孩子的销量超过了亚马逊中国."

亚马逊物流前供应链总监、现联合美容化妆品首席运营官黄隆阳告诉腾讯科技,在亚马逊中国的头几年,每个人都没有中国电子商务的经验,也没有好的模仿对象,所以他们从来没有找到好的方法。"那时说该做什么有点晚了。"他说。

亚马逊中国起初不知道如何成为电子商务提供商。虽然亚马逊的中国员工都知道用户体验对亚马逊非常重要,但没有人能很好地理解如何获得最佳用户体验。这导致亚马逊中国无法将美国总部的企业文化带到中国,也无法适应中国市场的发展需求。

跨国公司不可避免的疾病

亚马逊不是一家专门从事广告的公司,这也影响了亚马逊在中国的预算。尽管电子商务公司非常重视营销,亚马逊中国的市场预算被其总部控制在较低水平。

“美国已经吸取了花钱做广告的教训。后来,它也成功地不花钱做广告。但在中国,竞争现在处于非理性状态,每个人都在烧钱。”右沟首席运营官张笑君告诉腾讯科技。王汉华在亚马逊中国工作时,曾有一段时间是他工作报告的目标。

张笑君说亚马逊重视每份订单的联系方式,希望用户能尽可能直接在网上完成,而不用使用客服电话。与中国电子商务公司相比,亚马逊中国做得不错,但与亚马逊全球相比仍有一定差距。然而,亚马逊总部的许多预算都是基于消费物价指数的,因此在中国的市场支出很少。

有限的市场费用也影响了亚马逊中国的品类扩张。进入3C数码产品后,亚马逊中国花了很大力气说服总部推出某些广告。

由于中国电子商务公司仍处于赛马和圈地阶段,推广已成为电子商务公司吸引新用户的常见做法,例如,JD.com有618家,天猫有11.11家。然而,亚马逊不相信促销,认为促销是毒药和上瘾。这使得亚马逊在促销活动中显得更加被动。一些相关人士透露,亚马逊中国有时想做推广,但在获得总部批准后,已经错过了推广的最佳时机。

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